品牌评价方法的理论分析
2013-10-18 13:59:15   来源:   评论:0 点击:

【内容提要】随着人们对品牌重要性的认识,品牌及其评价也愈来愈得到人们的重视。但是,对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性

【内容提要】随着人们对品牌重要性的认识,品牌及其评价也愈来愈得到人们的重视。但是,对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性质并不相同的工作。本文对品牌价值的内涵及其外延进行了界定,从品牌的三个维度:财务概念、市场概念和消费者概念出发,分析了基于不同概念角度的品牌市场影响度评价的评价指标和评价方法。

 

一、品牌的内涵与外延界定

 品牌的价值(Brand Equity)是一个综合性的并且是一个复杂的概念。品牌的价值通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因,在同行业乃至在社会中产生了一定的知名度而形成的。在如今的市场经济中,使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的需要。随着人们对品牌重要性的认识,品牌评价也愈来愈得到人们的关心。

然而,品牌的价值究竟是指什么呢?它的外延(或称为边界)究竟有多大呢?同时,鉴于对品牌价值不同的认识,导致人们对品牌的价值评估与评价采用了不同的方法。这是值得我们讨论的一个课题。

关于什么是品牌的价值,迄今为止,尚没有形成统一的概念。但归纳起来,比较有代表性的主要有这样几种定义:(1)品牌的价值就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值,它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。(2)品牌的价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。(3)品牌的价值是一种超越商品有形实体以外的价值。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的,能够给企业带来收益。(4)品牌是顾客、销售渠道的成员、母公司对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。(5)品牌的价值是对企业、经销商或者消费者而言,品牌赋予产品的附加价值。(美国卡内基---梅 隆大学教授Peter Farquhar 的定义)。(6)品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过商品品牌在当前以及未来获 取利润及降低风险的能力(得克 萨斯大学Srivaxtava和Schocher的观点)。

品牌的价值虽然有这么多的含义,但我们对于品牌价值的评定,一般是出自两种目的。一种评定 是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必须遵守的规范准则,此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础,因此,其通常需要向评估委托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响度的象征。此时对品牌的评定,也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用于进 行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且,其一般是同时采用同一种评价标准对一系列的品牌进行评价,从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位,但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因此,其不向也不应向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。

关于前者目的的品牌评定——即对一项无形资产的评估,其值得讨论的东西非常之多,本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的下的评价原理与评价过程,对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下品牌评价的分析可以根据这样三个维度进行,即财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值;市场概念主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力;消费者概念则反映消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。

后者目的下的品牌价值的外延即品牌价值存在的范围,也称为品牌价值的边界,可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来进行分析。品牌价值外延的界定,是指在评价品牌价值时,将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌的名义之下,以及必须做出哪些扣除。因为此时品牌价值作为一种市场影响力,是与市场营销之外的其他因素以及其他商务策略的影响力混合在一起的。此时,品牌价值的外延还可以从品牌的综合影响程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体界定。品牌的价值可以包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等所创造的价值,还可以包括获得品牌市场 领先地位的要素——如技术领先、质量上乘、产品特色所创造的价值,

此时为广义角度的品牌价值。如果将技术领先、质量上乘、产品特色等因素仅视为品牌市场领先地位的决定因素,而不将其作为品牌价值的外延时,那就是从狭义界定的品牌价值。此时品牌价值评价,将扣除这些因素的贡献,仅仅计算品牌自身独立的、由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。品牌未来的综合市场影响力则没有附加到品牌价值上去。因此,在评价品牌价值时,首先要界定品牌价值的定义范围,否则就会影响评价的结果。

 二、基于财务概念的品牌评价的指标选取和方法

在具体设计品牌评价方法时,首先需要明确的是从哪些方面来评价品牌的价值?换句话说, 应该采用那些指标来进行评价?如根据品牌的财务概念进行评价,则评价指标有创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念的品牌评价一般采用成本途径。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用,在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子,两者的乘积即是该品牌的品牌价值。对影响力大的品牌,此方法将赋予相应较大的因子系数。在实际操作中,一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。如我们认为市场占有率在3% 以上者为成功品牌,而符合该标准的品牌数量有20个,这20个品牌总的市场占有率为90%,企业有一市场占有率为45% 的品牌,则因子系数=被评价品牌占有率/成功品牌平均市场占有率,其影响因子系数为 10。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素,因为不是所有品牌开创都成功了,假设新品牌平均费用为200万人民币,而新品牌开创成功率为1/3,则平均开创费用为600万。所以,品牌开创费用 = 行业新品牌平均费用/ 成功率。

成本途径看似在实际操作中比较便利,但由于品牌在市场上的重复性是很小的,因此,新品牌开创的平均费用就难以确定。这就使得这一方法存在着先天缺陷。另外,该方法没有考虑到市场的未来变化,是一种静态的分析方法。这也是不足之处。

三、基于市场概念的品牌评价的指标选取和方法

市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素,可用来反映的指标有:销售额、利润、市场占有率等指标。国际上两种最著名的品牌评价方法Interbrand法与Financial World 法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争力。其基本原理如下:

1、Interbrand法。

依据Interbrand 法:

品牌价值 = 品牌收益×品牌强度

品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力,最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式:即七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法的七个因子是:市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法(1996)的四个因子是:比重(同类产品中的市场占有率)、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。

2.Financial World法。Financial World 杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告,其所使用的方法与Interbrand 法相近,主要不同之处是Finan-cial World法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。(1)该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益(根据专家 意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。(2)根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数,品牌强度系数的范围大致在6到20之间。(3)计算出Financial World 品牌价值=纯利润×品牌强度系数。

Interbrand和Financial World这两种方法发表 了多年的品牌评价结果,在这一领域已经形成了一定的国际地位,具有较强的权威性和通用性。甚至在品牌收购、使用等市场交易中也被用来作为参照。但这两种方法还只是以因子或系数提供品牌总体绩效评价,并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。

四、基于消费者概念的品牌评价的指标选取和方法

以消费者概念进行的评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者概念的这种评价模式,主张品牌价值主要体现于品牌与消费者关系的程度,把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。1996年,美国著名的品牌专家David Aaker 教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面,即:忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为。并提出了这五个方面的十项具 体评价指标,

其中:

品牌忠诚度评价:(1)价格优惠程度,(2)满意度或忠诚度;

感觉中的品质或品牌对产品潮流的领导性:(3)感觉中的品质,(4)品牌对产品潮流的领导性或普及度;

品牌联想或差异化评价:(5)感觉中的价值,(6)品牌个性,(7 )公司组织联想;

认知度评价:(8)品牌认知;市场行为评价:(9)市场分额,(10)市场价格和分销区域。根据这十个品牌指标进行的评价,称为品牌十要素评价模型。该模型为品牌评价提供了一个以消费者为主的全面、详细的思路,同时也考虑市场业绩这一要素。

基于消费者概念品牌评价的另一种实用方法是溢价法。溢价法的基本思路是:品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量。在其他条件相同的情况下,如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多,则表明该品牌越有价值。用溢价法评价品牌,要解决的问题是溢出价格的确定。即确定消费者所使用此品牌与其不使用品牌相比,愿意额外支付的货币金额。

这一方法一般是通过对消费者进行调查,比较同一种产品消费者对两种品牌愿意支付的价格。此方法可以在可控制的较小市场范围内进行比较实验,计算出差价。差价乘以该品牌的销量即为品牌的超额利润,再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。例如,如果某一品牌产品的市场售价为100元,销量为10,000件,消费者不使用品牌其可接受的价格为 元,行业平均投资利润率为 20%,则该品牌价值为:

品牌价值=(100-50)×10,000/20%=2,500,000元溢价法的不足之处是没有考虑到品牌未来的获利能力。但该方法的优点是: 能对由品牌所造成的价格差异进行较准确的衡量。

综上所述,可见准确把握所评价品牌的内涵及外延,选择合理的评价指标,运用科学的评价方法,是准确评价品牌价值的关键。

 


 

参考文献:

[1]周晓东.品牌资产评估:历史回顾与研究现状[J].改革与战略,2003(11).

[2] 张传忠.关于品牌资产外延的界定问题研究[J].商业经济与管理,2002(12).

[3] 周晓东、张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J].经济师,2004(4).

[4] 卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社科版),2002(3).

[5] 于鸿君.资产评估教程[M].第2版.北京大学出版社,2001年.

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